Fikirkan produk atau perkhidmatan anda sekejap. Siapa sasaran pasaran anda? Anda mungkin tergoda untuk menjawab "semua orang" kerana tidak setiap syarikat mahu semua orang membeli produk mereka? Tetapi kenyataannya, anda tidak boleh menjadi semua perkara kepada semua orang. Ia tidak mungkin untuk menawarkan semua yang dikehendaki oleh semua orang sepanjang masa. Oleh itu matlamat anda adalah untuk mendapatkan maklumat mengenai siapa pelanggan anda dan bagaimana anda boleh memenuhi keperluan mereka. Itu di mana pemasaran STP masuk.
Petua
-
STP bermaksud segmen, penargetan dan kedudukan. Sebagai strategi pemasaran, ia memainkan peranan penting dalam menyelaraskan produk anda kepada pelanggan yang tepat.
Apakah Pemasaran STP?
STP adalah model pemasaran tiga langkah yang membantu anda mengenal pasti pelanggan jenis anda yang paling berharga dan kemudian mengembangkan strategi untuk memasarkan produk anda secara langsung kepada kumpulan itu. STP bermaksud:
- Segmen pasaran.
- Sasarkan pelanggan ideal anda.
- Posisi penawaran anda kepada keperluan kumpulan sasaran.
Model ini berguna kerana anda tidak boleh menjual produk anda kepada semua orang. Orang yang sama yang memilih untuk makan di sebuah makanan cepat saji, sebagai contoh, bukan orang yang sama yang memilih untuk makan di restoran burger gourmet, walaupun tawaran produk pada dasarnya sama. Perniagaan yang mengetahui pelanggan sasaran mereka cenderung lebih menguntungkan kerana mereka dapat memberikan penyelesaian yang tepat dan menghantar mesej yang ingin didengar oleh kumpulan sasaran.
Contoh Kaedah STP dalam Pemasaran
Marriott hotel gergasi global mengendalikan sekitar 30 jenama hotel, dan masing-masing direka dan diposisikan untuk memenuhi keperluan unik kumpulan tertentu. TownePlace Suites, contohnya, merayu kepada pelancong perniagaan dan percutian yang memerlukan ruang yang berfungsi untuk hidup dan bekerja semasa penginapan yang panjang, Courtyard menyediakan perkhidmatan tanpa embel-embel, tidak masuk akal untuk pelancong perniagaan sementara dan Ritz-Carlton menargetkan tetamu yang bersedia untuk membayar premium untuk kemewahan.
Seperti yang anda bayangkan, Marriott tidak menyampaikan mesej pemasaran yang sama kepada semua tetamunya. Setiap hotel direka, dihiasi, terletak dan diposisikan untuk merayu kepada keperluan unik kumpulan pelanggan tertentu.
Apakah Segmen Pasaran Sasaran?
Segmentasi melibatkan mencari tahu apa jenis pelanggan yang mempunyai keperluan yang berbeza wujud di pasaran. Di pasaran cermin mata hitam, contohnya, sesetengah pelanggan menuntut gaya dan sanggup membayar untuk nama jenama, sementara yang lain bimbang tentang kesihatan mata dan ketahanan produk. Jika anda membahagikan pasaran cermin mata hitam, anda perlu membuat beberapa pembolehubah yang akan membezakan kumpulan pengguna yang berbeza ini. Pada umumnya, anda melihat jenis segmentasi berikut:
- Pembolehubah demografi seperti umur, jantina, pendapatan, pendidikan, lokasi, etnik, bahasa dan saiz keluarga.
- Pembolehubah psikografi seperti gaya hidup, status sosial dan jenis keperibadian - adakah pengguna ini mahu dimuatkan atau ditonjolkan daripada orang ramai?
- Pembolehubah tingkah laku - adalah pengguna pengguna cahaya, sederhana atau berat produk; juga, adakah dia tetap berpegang pada jenama pilihannya walaupun ada yang bersaing?
- Pembolehubah pembahagi seperti bagaimana pengguna membeli produk: di kedai, dalam talian atau melalui perkhidmatan langganan?
Anda juga boleh menyegarkan pembolehubah khusus produk, iaitu apa yang dilakukan Marriott dengan 30 jenama hotel khususnya.
Apa yang Sasaran?
Sebaik sahaja anda mengenal pasti segmen pelanggan, anda harus melihat dengan cepat bahawa tidak setiap segmen sama menarik untuk perniagaan anda. Jika anda membuat kacamata hitam anggaran, misalnya, anda tidak akan berminat dengan "kerumunan keren" yang hanya mahu dilihat dalam jenama pereka terkini. Penargetan, fasa kedua STP, adalah tindakan mencari segmen pelanggan untuk kepentingan anda untuk berkhidmat. Pilihan bergantung kepada beberapa faktor:
- Sejauh mana keperluan kumpulan ini telah dipenuhi? Ia akan menjadi lebih sukar untuk merayu kepada kumpulan yang sudah dihidangkan dengan baik oleh pesaing anda.
- Berapa besar kumpulan itu? Pasaran mestilah cukup besar untuk menjamin pembahagian. Perniagaan anda tidak akan lestari jika anda memotong asas pelanggan yang sudah kecil menjadi sesuatu yang lebih kecil kerana anda tidak membenarkan sebarang ruang untuk pertumbuhan.
- Adakah anda mempunyai kekuatan sebagai perniagaan yang akan membantu anda merayu kepada satu segmen tertentu? Sebagai contoh, adakah anda sudah mempunyai reputasi di pasaran tertentu?
- Bagaimana boleh diakses kumpulan sasaran? Secara realistik, berapa banyak yang anda perlu belanjakan untuk pemasaran dan pengiklanan untuk mencapai segmen pelanggan ini? Keuntungan yang dijangkakan mesti melebihi kos yang terlibat atau anda akan meletakkan diri anda daripada perniagaan.
Tiada peraturan yang sukar dan cepat di sini. Sebagai contoh, anda boleh menumpukan pada hanya satu segmen pelanggan yang sempit dan meneruskan strategi perniagaan khusus. Atau, anda boleh menyasarkan dua atau tiga kumpulan yang paling menguntungkan berdasarkan saiz pasaran dan pendapatan yang diunjurkan. Terserah anda.
Apa kedudukannya?
Posisi adalah yang terakhir dan ada yang mengatakan bahagian paling sukar analisis STP kerana sekarang anda perlu mengetahui cara terbaik untuk merekam diri anda untuk merayu kepada pelanggan sasaran. Matlamatnya adalah untuk mencipta imej yang jelas dan positif di dalam minda pengguna tentang apa produk itu, nilai dan kegunaannya. Sebagai contoh, anda boleh meletakkan kacamata hitam anda sebagai dipercayai dan tahan lama atau anda boleh meletakkannya sebagai simbol status mewah. Sambungan burger boleh meletakkan dirinya sebagai pembekal makanan tengah hari yang murah dan cepat atau ia boleh memposisikan diri sebagai sumber makanan mewah kelas atas.
Kedudukan yang anda pakai akan tinggal bersama anda untuk kehidupan produk. Ia meletakkan asas untuk pernyataan proposisi nilai anda yang anda akan gunakan untuk membangunkan taktik pemasaran yang betul untuk memperkukuhkan persepsi pelanggan terhadap jenama anda.
Bagaimana Anda Membuat Peta Kedudukan?
Satu cara untuk mendekati kedudukan adalah melalui peta kedudukan. Dokumen ini adalah alat visual yang menunjukkan bagaimana setiap segmen pelanggan menganggap jenama anda berbanding dengan pesaing anda. Untuk membuat peta, mulakan dengan mengumpulkan semua maklumat yang anda ada mengenai pasaran, contohnya:
- Apa yang penting untuk pasaran sasaran anda? Apakah titik kesakitan mereka? Ciri-ciri jenama atau produk anda menekan semua butang panas mereka? Ciri-ciri yang mereka bersedia untuk membayar?
- Bagaimanakah pelanggan anda menilai produk anda berbanding produk pesaing anda? Apakah hasil penyelidikan pasaran anda?
- Siapa pesaing anda? Apa yang pelanggan katakan tentang mereka?
Langkah seterusnya adalah merancang dua kelebihan produk utama pada paksi mendatar dan menegak graf. Manfaat ini adalah berdasarkan apa yang penting kepada pengguna. Sekiranya anda menjual bar snek tenaga baru, sebagai contoh, anda mungkin menandakan harga paksi mendatar anda harga rendah tinggi dan paksi menegak protein protein rendah anda. Kini, letakkan semua pesaing anda pada peta berdasarkan manfaat yang ditawarkan oleh produk bersaing mereka. Oleh itu, jika pesaing A menjual harga tinggi, snek protein rendah, anda akan meletakkannya di kuadran kanan bawah graf. Sekiranya pesaing B menjual harga rendah, snek protein rendah, anda akan meletakkannya di kuadran kiri bawah.
Dengan semua pesaing dipetakan, anda sepatutnya dapat melihat di mana ada jurang di pasaran. Dalam contoh ini, anda mungkin mendapati bahawa anda boleh membezakan produk anda dengan mempunyai harga terendah dan bar protein tertinggi. Kedudukan anda mungkin, " Bar dengan protein tertinggi pada harga terendah di pasaran. '
