Tidak ada cara yang betul untuk menangani pasaran global. Apabila membuat keputusan mengenai struktur yang paling sesuai dengan keperluan antarabangsa anda, tujuannya adalah untuk mewujudkan sistem yang paling cekap berdasarkan keperluan syarikat anda, pemegang saham anda, dan produk dan perkhidmatan anda. Pada akhirnya, struktur mesti cukup kuat untuk mencapai matlamat korporat dan cukup fleksibel untuk menahan tekanan pasaran.
Definisi
Secara definisi, pemasaran antarabangsa adalah prestasi aktiviti perniagaan yang mengarahkan aliran barangan dan perkhidmatan kepada pengguna atau pengguna di lebih daripada satu negara untuk keuntungan. Bergantung pada sumber anda, terdapat empat atau lima struktur pemasaran asas yang dapat menyokong aktiviti-aktiviti ini dan beberapa faktor operasi yang boleh mempengaruhi keputusan anda tentang struktur mana yang akan berfungsi dengan baik untuk organisasi anda.
Pengendalian Operasi
Walaupun penerangan tepat berbeza sedikit, struktur pemasaran harus dibangunkan berdasarkan susunan operasi sebuah syarikat. Mulakan dengan mengenal pasti susunan operasi yang anda berurusan. Syarikat itu mungkin merupakan organisasi multinasional yang mempunyai operasi luar negara terutamanya dan portfolio produk jenama yang bebas, khas negara. Atau, ia boleh disusun sebagai nama syarikat antarabangsa, tetapi berfungsi terutamanya sebagai operasi domestik dengan operasi jualan di luar negara dilihat sebagai pelengkap keuntungan. Susunan operasi ketiga lebih global, yang terdiri daripada pembuatan luar negara dan penghantaran saluran jualan ke pasaran global yang bersatu. Struktur operasi keempat adalah yang paling rumit: rangkaian bersepadu dan bersepadu di mana operasi luar negara boleh mengeluarkan komponen produk dalam satu negara, mengumpulkan yang lain, mengedarkannya secara global, tetapi menguruskan orang jualan produk, atau maklumat di antara unit yang tersebar secara geografi, tetapi unit yang saling bergantung.
Keputusan Asas: Berpusatkan berbanding desentralisasi
Apabila operasi asas telah dikenal pasti, pertimbangkan bagaimana ia berfungsi. Keputusan struktur pemasaran pertama yang mesti dilakukan adalah sama ada pemasaran akan dijalankan dari lokasi terpusat di mana keputusan dibuat di ibu pejabat (HQ) dan hanya dilaksanakan di lapangan, atau jika pengambilan keputusan akan terdesentralisasi; dibuat secara bebas di wilayah atau negara di mana pembuatan, pengedaran dan penjualan berlaku.Pemasaran terpusat memerlukan komunikasi yang kukuh dan proses organisasi yang kukuh untuk berjaya; jika tidak, kekurangan komunikasi dasar dan matlamat syarikat akan melambatkan pemasaran ke merangkak. Ia juga memerlukan pendekatan yang lebih seragam untuk segala-galanya dari pemesejan kepada aktiviti harga dan promosi. Pemasaran terdesentralisasi membolehkan setempat, atau sekurang-kurangnya negara-spesifik, pengambilan keputusan dan pengubahsuaian mesej berdasarkan sifat-sifat budaya seperti kemewahan atau celik huruf. Walaupun ia memudahkan proses membuat keputusan yang pesat, ia juga boleh membawa kepada jenama berpecah-belah.
Struktur Pemasaran: Sejajar Produk Sekitar
Struktur pemasaran yang diselaraskan di sekitar produk difokuskan pada penyampaian produk untuk kumpulan pelanggan tertentu. Pasukan-pasukan berskala khusus ini cenderung untuk memasukkan pasukan menegak pakar-produk, seperti kumpulan bersilang termasuk pengurusan produk, kemudahan pembuatan, pusat panggilan, pasukan jualan langsung, dan kumpulan perkhidmatan pelanggan, semua memberi tumpuan kepada produk atau kumpulan tertentu produk dan pangkalan pelanggan global. Struktur pemasaran ini sejajar dengan kepakaran produk dan memberi tumpuan kepada menyediakan produk terbaik untuk memenuhi keperluan kebanyakan pelanggan. Walaupun biasanya terdapat ibu pejabat dan kakitangan pengurusan syarikat, kumpulan itu sering berbilang negara dengan pejabat yang tersebar di seluruh dunia.
Struktur Pemasaran: Menjejaskan Kawasan Geografi
Dalam struktur pemasaran antarabangsa yang lain, pasukan dianjurkan di sekitar kawasan geografi di dunia: Afrika Utara, Caribbean / Amerika Selatan, Asia, Amerika Utara, dan lain-lain. Mereka semua boleh menyampaikan kumpulan produk yang sama, tetapi pasukan menyesuaikan atribut produk, kedudukan, harga dan pemesejan berdasarkan kawasan geografi di dunia yang mereka layani. Kepakaran pemasaran bukan dalam produk, tetapi pengetahuan tentang penonton yang produknya ditawarkan. Pasukan ini mungkin kumpulan bersilang, dan mungkin atau tidak boleh diawasi terus dari ibu pejabat syarikat. Biasanya, mereka berputar di sekitar pejabat geografi, serantau.
Struktur Pemasaran: Menyelaraskan Sekitar Proses dan Aktiviti
Struktur organisasi pemasaran yang lain adalah sejajar dengan saluran pengedaran atau keupayaan pembuatan fizikal dan domestik syarikat. Dengan struktur ini, pemasaran direka untuk memberi tumpuan kepada akaun utama dan jualan langsung global, atau tiket besar, jualan berjuta-juta dolar dengan masa yang panjang. Ini adalah perkara biasa dalam industri perkilangan dan teknologi. Struktur pemasaran lain yang lebih biasa dalam penjualan borong / runcit berputar di sekitar garisan produk bermusim. Ini termasuk pengedaran jangka pendek dan aktiviti dengan menetapkan jadual pasaran, bilik pameran, dan kedua-dua akaun utama dan kecil. Industri fesyen global adalah contoh struktur ini.
