Pengguna melihat harga dalam pelbagai cara, menggunakan penilaian objektif dan subjektif untuk membuat keputusan membeli. Hal ini dapat membuat harga produk sulit, karena Anda dapat memilih dari berbagai strategi untuk memposisikan produk Anda. Salah satunya ialah pendekatan "harga bersamaan dengan kualiti". Pemasar sering memanggilnya kesan Chivas Regal.
Gambaran Keseluruhan kesan Chivas Regal
Menurut cerita pemasaran, jenama Chivas Regal daripada wiski skotch telah berjuang untuk mendapatkan bahagian pasaran dan jualannya rendah. Pemiliknya menggandakan harganya - tanpa menukar wiski - dan melihat jualan unit berganda.Pengguna melihat kenaikan harga sebagai bukti bahawa ini mestilah jenama yang berkualiti. Pada tahun 1980-an, sesetengah universiti A.S. mengguna pakai dasar yang sama, dan kesan Chivas Regal menjadi lebih banyak dikaitkan dengan kos tuisyen daripada wiski. Kolej-kolej mula menaikkan yuran pengajian untuk membawa lebih banyak wang dan biasanya menyaksikan peningkatan yang signifikan dalam pendaftaran. Pada masa itu, ibu bapa menyamakan kos tuisyen yang lebih tinggi dengan standard pendidikan yang lebih baik.
Anda Dapatkan Apa yang Anda Bayar
Kesan Chivas Regal berfungsi pada premis yang sesetengah pengguna menggunakan harga sebagai petunjuk kepada kualiti. Semua perkara yang sama, pengguna boleh mengandaikan bahawa harga yang tinggi sama dengan kualiti yang tinggi walaupun tidak ada sebab objektif untuk mempercayai ini. Satu kajian oleh "Jurnal Penyelidikan Pengguna" pada tahun 2012 menunjukkan bahawa pengguna membuat penilaian nilai berdasarkan harga. Penyelidik menunjukkan peserta satu iklan untuk sebotol wain yang mahal dan satu untuk yang murah. Apabila diberi isyarat mengenai kualiti, mereka memberi wain yang mahal untuk penarafan yang lebih baik. Walau bagaimanapun, ini bukan sains yang tepat, dan kajian ini juga menunjukkan kesan Chivas Regal mungkin tidak selalu berfungsi. Apabila diberikan petunjuk mengenai nilai wang, peserta menilai botol lebih murah.
Apabila Kesan Chivas Regal berfungsi
Strategi Chivas Regal berfungsi pada pengguna yang sudah percaya bahawa harga sama dengan kualiti atau mereka yang tidak mempunyai isyarat nilai lain atau sedikit pengetahuan mengenai sesuatu produk. Ia sering berjaya dalam produk komoditi apabila pengguna memahami bahawa kualiti berbeza tetapi mereka tidak dapat mengenal pasti perbezaan secara objektif. Wain adalah contoh yang baik dalam hal ini. Seorang pengguna yang ingin membeli sebotol anggur, tetapi yang tidak tahu banyak mengenai wain itu sendiri, boleh memilih yang lebih mahal dari pelbagai pilihan. Dia memahami bahawa sesetengah wain berkualiti lebih baik daripada yang lain dan boleh menggunakan harga yang lebih tinggi sebagai ukuran kualiti yang lebih tinggi.
Apabila kesan Chivas Regal tidak berfungsi
Kesan Chivas Regal tidak berfungsi pada semua pengguna atau untuk semua produk. Jika pengguna mempunyai persepsi yang berbeza mengenai nilai, mereka mungkin tidak mengaitkan harga dengan kualiti, contohnya. Kos dan nilai wang yang rendah boleh memicu pengguna untuk membeli. Ia juga lebih sukar untuk melaksanakan strategi ini jika isyarat lain mempengaruhi keputusan pembelian, seperti kesedaran jenama atau pengetahuan ciri produk. Harga yang sanggup dibayar oleh pengguna juga penting; jika produk melebihi had tersebut, mereka tidak boleh membuat pembelian.
