Syarikat-syarikat telah menggunakan sukan untuk memasarkan produk mereka sejak American Tobacco Company termasuk kad besbol dalam pakej mereka pada awal tahun 1900-an. Perniagaan menggunakan angka sukan untuk menyokong produk dari pakaian dan kasut ke kereta dan restoran. Walaupun pemasaran sukan telah menjadi ruji pengiklanan Amerika sejak abad yang lalu, campuran sukan dan pengiklanan bukan tanpa isu etikanya.
Etika Pemasaran
Persatuan Pemasaran Amerika menggalakkan tatalaku tertentu untuk profesional pengiklanan dan pemasaran untuk diikuti. Persatuan itu menjangka pemasar mematuhi prinsip kejujuran, tanggungjawab, keadilan dan penghormatan. Prinsip-prinsip ini mesti digunakan untuk berinteraksi dengan semua pihak berkepentingan. Etika dalam pemasaran sukan boleh menjadi sangat menarik, kerana organisasi sukan sering mengambil tanggungjawab tambahan untuk mewujudkan imej etika positif untuk pengurusan, jurulatih, pemain dan peminat mereka.
Rasisme dan seksisme
Dari perselisihan nama maskot Native American kepada peranan wanita dalam iklan, para pemasar sukan harus menangani tuduhan perkauman dan seksisme. Banyak program sukan kolej telah berubah atau meninggalkan maskot dan nama asli Amerika Syarikat. Pasukan profesional seperti Washington Redskins dan Atlanta Braves menghadapi kritikan untuk nama samaran mereka. The Astros Houston juga disasarkan oleh pengkritik untuk pendekatan mereka ke "Malam Wanita" yang menampilkan rawatan kecantikan dan kelas "Baseball 101".
Kebenaran dalam Pengiklanan
Salah satu kaedah paling popular yang digunakan dalam iklan sukan adalah untuk mengaitkan ciri-ciri atlet dan pasukan dengan produk. Sebagai contoh, komersial yang terkenal untuk kasut Nike Air Jordan mempunyai ciri-ciri bola keranjang legenda Michael Jordan dan pengarah filem Spike Lee, dan tagline, "Ia harus menjadi kasut!" Implikasinya ialah sesiapa yang memakai kasut Air Jordan dapat memperoleh sekurang-kurangnya beberapa bakat bola keranjang Michael Jordan. Walaupun kebanyakan penonton menyaksikan humor dalam keterlaluan, para pemasar mesti berhati-hati untuk tidak membayangkan bahawa pembelian boleh menambah mereka dengan kebolehan atau bakat tambahan.
Pemasaran Ambush
Taktik yang digunakan oleh beberapa pengiklan dikenali sebagai "pemasaran hamparan," yang melibatkan pemasar yang memasukkan mesej mereka ke dalam acara tanpa membayar yuran penaja kepada penganjur. Contohnya termasuklah menaja penyiaran acara, membeli masa komersial di sekitar replay acara atau membuat iklan yang menyerupai pesanan komersil acara. Penasihat pemasaran hendap menganggapnya sebagai usaha kreatif, sementara lawan melihatnya sebagai cara yang tidak etis untuk memperkecil pesaing yang merupakan penaja yang sah.
