Seseorang mempunyai sejumlah identiti. Orang yang sama memainkan peranan sebagai ibu bapa, anak dan mungkin ahli jemaat agama tertentu. Semua orang juga merupakan sebahagian daripada kumpulan etnik tertentu dan dicirikan oleh faktor identiti lain, seperti jantina dan keutamaan seksual. Identiti penting adalah konsep yang masuk akal bagaimana seseorang bertindak balas terhadap situasi yang berbeza, mengingat identiti berganda ini.
Identiti yang menonjol
Identiti penting seseorang ialah identiti yang muncul dalam keadaan tertentu. Perubahan identiti seseorang bergantung kepada keadaan. Identiti apa yang bermain dalam keadaan tertentu bergantung kepada faktor-faktor seperti tahap komitmen seseorang mempunyai identiti tertentu. Terdapat ciri-ciri kualitatif dan kuantitatif terhadap komitmen.
Komitmen
Apabila seseorang berkongsi identiti tertentu dengan bilangan orang yang lebih besar, komitmennya terhadap identiti itu cenderung lebih tinggi. Inilah aspek kuantitatif komitmen terhadap identiti. Jika seseorang berkongsi hubungan yang lebih dalam dengan orang yang dia berkongsi identiti tertentu dengan, identiti ini mungkin lebih menonjol.
Hierarki Salience
Semakin tinggi tahap komitmen seseorang mempunyai identiti sosial tertentu, semakin tinggi tahap yang ia tinggali pada hierarki keprihatinan seseorang. Sebagai contoh, jika seorang wanita mempunyai rangkaian sosial yang besar dan rangkaian yang penting kepadanya, berdasarkan peranannya sebagai isteri, dia mungkin meletakkan identiti dirinya sebagai seorang isteri yang tinggi di hierarki ketajamannya. Identiti penting ini mungkin akan bermain lebih banyak kali daripada identiti yang lain.
Permohonan
Orang cenderung untuk bertindak balas dengan cara yang berbeza bergantung pada bagaimana identiti penting mereka diaktifkan. Pemasar boleh mendapatkan pengguna untuk bertindak balas dengan baik kepada barangan mereka dengan mengaktifkan identiti yang penting. Sebagai contoh, mereka boleh merayu kepada ciri-ciri feminin dalam memasarkan barang-barang tertentu, membawa identiti wanita yang penting untuk bermain atau mengiklankan barang-barang tertentu untuk merayu kepada orang Afrika-Amerika atau Asia-Amerika, membawa identiti penting mereka ke dalam permainan.
