Perniagaan menghabiskan berbilion ringgit setiap tahun untuk kempen pemasaran. Untuk perbelanjaan itu untuk menjadi berkesan, bukan sahaja mesej pemasaran harus mencapai khalayak sasaran, tetapi penonton itu juga perlu memahaminya. Pemasar membuat sambungan kritikal ini melalui tiga proses perceptual utama pemasaran: pendedahan, perhatian dan kefahaman.
Pendedahan: Menerima Mesej
Pendedahan berlaku apabila deria seseorang dirangsang oleh kempen pemasaran, seperti melihat iklan di televisyen atau mencicipi rasa minuman ringan di sebuah pasar raya. Individu sering boleh memilih sama ada mereka terdedah kepada mesej pemasaran. Mereka boleh mempercepatkan melalui iklan dalam siaran rakaman atau menukar saluran apabila iklan muncul. Rangsangan perlu berada di atas paras ambang tertentu untuk membentuk pendedahan. Sebagai contoh, tahap bunyi dalam iklan televisyen mungkin lebih kuat daripada pengaturcaraan di sekitarnya, dan tuntutan produk sering cenderung dibesar-besarkan.
Perhatian: Memproses Mesej
Perhatian adalah pemprosesan rangsangan yang sukarela, terpilih atau sukarela. Perhatian sukarela adalah carian aktif untuk maklumat, seperti mengklik iklan dalam talian untuk melawat laman web penaja, mencari laman web produk selepas melihat iklan di televisyen, atau menjatuhkan di gerai demo di pameran perdagangan. Perhatian terpilih adalah fokus pada maklumat yang relevan sahaja, seperti dengan menonton saluran sukan atau perniagaan secara eksklusif. Data demografi penonton televisyen memberikan petunjuk tentang bagaimana dan di mana untuk menyasarkan iklan: sebagai contoh, iklan untuk kasut berjalan tidak mungkin dipaparkan pada program berita perniagaan, tetapi iklan untuk pembrokeran online mungkin. Perhatian tak sihat adalah pendedahan kepada bunyi, bau, warna atau pergerakan yang tidak biasa.
Pencerahan: Mengekodkan Mesej
Pengertian, atau tafsiran, adalah pengekodan mesej pemasaran. Mesej boleh difahami secara tepat, tidak difahami atau tidak difahami sama sekali. Pemahaman juga boleh menjadi selektif, yang bermaksud hanya sebahagian daripada mesej yang mungkin diuraikan dengan tepat. Kempen pemasaran patut direka untuk mengurangkan dan menghapuskan peluang-peluang untuk mesej yang tidak diterjemahkan secara salah. Sebagai contoh, sebuah kereta yang bertujuan untuk pasaran keluarga mungkin tidak mempunyai satu orang memandu pada kelajuan tinggi melalui kawasan luar bandar. Ia sepatutnya (dan selalunya tidak) menampilkan ibu yang mengambil anak-anaknya dari latihan bola sepak atau menjatuhkannya di sekolah.
Memegang Ke Atas Mesej
Penerimaan dan pengekalan mesej pemasaran hanya mungkin selepas proses tiga persepsi pertama selesai. Penerimaan adalah penilaian dan pembalakan maklumat dalam ingatan jangka panjang, yang berdasarkan latar belakang individu, sumber mesej dan cara penyampaiannya. Sebagai contoh, iklan anti-merokok oleh agensi kerajaan lebih cenderung diterima daripada satu syarikat farmaseutikal yang memperlihatkan ubat tertentu. Pengulangan mesej utama, termasuk meletakkan iklan dalam slot masa yang berlainan dan di kedai media yang berbeza, meningkatkan peluang pengekalan maklumat dalam ingatan.
