Apabila perniagaan memperkenalkan atau memperoleh lebih banyak bahagian, mengurus entiti yang kelihatannya berasingan ini boleh menjadi satu cabaran. Dengan mengumpulkan setiap unit perniagaan menjadi portfolio jenama, pemimpin perniagaan dapat dengan mudah mengurus strategi dan operasi jenama individu dari pandangan mata burung.
Definisi
Satu portfolio jenama hanyalah pengumpulan jenama di bawah kawalan syarikat. Perniagaan kecil dengan hanya satu kedai mungkin hanya satu jenama, tetapi syarikat besar dan multinasional mungkin mempunyai berpuluh-puluh jenama berbeza dalam portfolio mereka. Dalam sesetengah kes, perniagaan boleh mengemukakan produk atau garis yang sama di bawah jenama yang berlainan di pasaran yang berlainan; setiap jenama ini adalah komponen portfolio jenama syarikat.
Contoh
Sebagai penerbitan, General Motors mempunyai 14 jenama dalam portfolionya. Jenama ini termasuk Buick, Cadillac, Chevrolet dan OnStar di Amerika Syarikat. Jenama antarabangsa termasuk Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall dan Wuling. GM juga menjual versi yang disesuaikan daripada banyak kereta yang dijual sebagai Chevrolets di Amerika Syarikat di bawah jenama Opel di pasaran antarabangsa.
Jenis
Portfolio jenama besar terdiri daripada tiga jenis jenama. Sebuah sub-jenama mengekalkan jarak paling jauh dari syarikat induk dan mungkin hadir sendiri kepada orang awam sebagai organisasi yang agak berasingan. Jenama yang disokong dibentangkan sebagai tawaran syarikat induk dan bukannya sebagai barisan produk yang berbeza. Jika sesebuah organisasi memperkenalkan jenama yang sama sekali baru, ia mungkin menggunakan sebahagian daripada pemasaran syarikat induk dan pengiktirafan untuk membantu garis baru mendapatkan momentum; Perkenalan ini dikenali sebagai jenama baru.
Kelebihan
Portfolio jenama membenarkan perniagaan untuk bersaing di banyak pasaran yang berbeza dengan pelbagai rangkaian produk. Jenama yang berbeza di mana syarikat membentangkan produk dan perkhidmatannya membolehkan organisasi membezakan produknya dari garisan lain. GM, sebagai contoh, menggunakan jenama Cadillac untuk bersaing di pasaran mewah, mengambil bahagian dalam arena trak kerja di bawah jenama GMC dan beroperasi di bawah jenama OnStar dalam pasaran perkhidmatan dalam kereta. Portfolio jenama aktif boleh menggunakan tenaga dan momentum dari satu jenama untuk memberi tenaga kepada orang lain yang mungkin melambatkan. Di samping itu, organisasi dapat membantu mengurangkan kos dengan memusatkan strategi, sokongan pentadbiran dan operasi dan juga proses pembuatan, merentasi jenama. Jika satu jenama gagal untuk melaksanakan, organisasi sering boleh menjual atau menghentikan jenama itu dengan impak minimum terhadap aspek lain dari portfolionya.
Saiz Portfolio
Saiz portfolio jenama organisasi boleh berbeza-beza dari industri ke industri dan bahkan dari perniagaan ke perniagaan. Walaupun tidak ada bilangan jenama yang ideal, perunding perniagaan profesional di McKinsey & Company mengesyorkan agar menyimpan portfolio jenama sekecil mungkin untuk meminimumkan perbelanjaan pentadbiran yang berkaitan dengan operasi jenama berganda.
